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Manuale dei Materiali PoP

Iper-mercati

Gli Iper-mercati hanno grandi superfici destinate all’esposizione "fuori scaffale" che vengono periodicamente allestite con le isole promozionali (vedi sopra). Sono il terreno di battaglia per i Brand che gareggiano a "chi la spara più grossa" muovendo sul campo battaglioni di espositori corazzati da isole e materiali spettacolari. Sul piano di ogni scaffale si può celare un piccolo stopper cecchino; sul frontale i wobbler si buttano fuori all’arrembaggio, mentre le squadriglie più attrezzate dispongono di mini-totem come presidio o crowner in cima allo scaffale come elicotteri ricognitori e piazzano ali verticali come trincea che divide la prima linea dello scaffale dal nemico adiacente. Slim-card personalizzate minano l’area precisa; tasche porta-mini-cartoline sono riserve avanzate di munizioni da rifornire periodicamente. On-shelf-display sono carri armati in mezzo alle fanterie. Nei week-end, isole e promo-desk divengono postazioni per promoter che mettono in moto le meccaniche promozionali più fantasiose: dal semplice sampling di prodotto al "gioco-interattivo-multicanale-tecnologico" che contempla un instant-win e un concorso con estrazione a fine periodo. Molto pericolose sono le mega-isole che il consumatore può letteralmente attraversare con il carrello trovandosi per un istante circondato in un’imboscata di molti prodotti della stessa gamma o Marca.

Super-mercati

I Super-mercati hanno dimensioni ridotte rispetto agli Iper e di solito non hanno aree espositive, ma è sempre possibile una guerriglia espositiva "fuori scaffale" a patto che i display siano compatti per non intralciare il passaggio dei carrelli nel caso siano posizionati nella strette corsie.
Una tattica intelligente che consente ampi risparmi nella produzione di materiali PoP destinati sia agli Iper che ai Super consiste nel progettarli modulari, cioè scalabili in quantità o adattabili a diverse dimensioni. Per esempio una mini-isola può essere formata da 4 espositori (dispenser) su un unico pallet circondato da cartelli sagomati, tappeti cartotecnici o adesivi calpestabili e coronato da un grande crowner; un allestimento che – dimezzato – può adattarsi a aree più limitate o addirittura a piccoli punti vendita estrapolando un singolo espositore "quarto-di-pallet". Una specie di piccola divisione corazzata circondata da incursori e truppe d’assalto.

Piccoli P.V. specializzati

Questi possono essere i piccoli negozi rionali oppure aree specializzate all’interno di mega-store. Qui la battaglia dei Brand si fa cruenta perché non ci sono vasti campi dove muovere battaglioni e truppe a cavallo. Qui si combatte all’arma bianca. Qui tutte le armi devono essere piccole e portatili ma non meno letali.

Gallerie dei Centri Commerciali

Proprio mentre il consumatore distratto o reduce dall’ultimo punto vendita che gli ha assottigliato la carta di credito sta percorrendo la terra di nessuno tra una vetrina e una scala mobile sull’insidioso terreno marmoreo lucidato fino renderlo scivoloso, è il momento giusto per un incursione che parte da un accampamento fortificato, una postazione out-store completa di quinta-scenica, maxi totem, desk e banconi, presidiata da una o più hostess agguerrite (quando non assonnate). La moglie tenta di tirare avanti sull’inerzia fornita dal carrello carico già lanciato verso il parcheggio multi piano, ma il marito resta inesorabilmente indietro, irretito dall’ultimo telefonino che sembra un mini monolite nero come quello adorato dalle scimmie di 2001 Odissea nello Spazio o dalla carta di credito che se la metti nel portafoglio assorbe i soldi da sola in comode rate che fanno meno male di una lenta trasfusione.

Filiali / Negozi monomarca

Qui siamo nel quartier generale della Marca, nel Pentagono dove un brand nemico potrebbe penetrare solo disponendo di missili camuffati da aerei di linea (salvo che poi l’anti-trust non scopra essere parte dello stesso cartello). Qui non c’è limite agli investimenti in armamenti. Dagli arredi coordinati dell’architetto Fuffas fino all’ultimo depliantino, tutto compare in un allestimento impeccabile soprattutto nel P.V. nelle vicinanze della sede della filiale nazionale della Premiata Multinazionale; l’unico Punto Vendita che i manager possono raggiungere senza sforzo. Come generali di corpo d’armata che vanno nella caserma più vicina dove è allestita la sfilata delle forze armate  per tentare di tenere sotto controllo le tattiche di marketing operativo. Ma a volte, ahimè, questi negozi-caserme sono decentrati nel territorio nazionale oppure addirittura in franchising; allora si arriva a adescare i gestori-colonnelli allettandoli con vacanze premio in località impronunciabili, in periodi improbabili, purché facciano due foto all’allestimento dei materiali PoP che sono riusciti a mettere in campo dopo averli ricevuti accartocciati dal corriere. Basta un up-load sul sito web dedicato alla campagna in-store. Altro che vecchie radio da campo… oggi la battaglia si controlla wi-fi.

In strada (Out-store)

Questa è veramente la giungla più inospitale, le sabbie mobili per le truppe di ricognizione, i mari tempestosi per gli incrociatori più aggressivi, la praterie dove avanzare accucciati senza un riparo. Qui siamo sui marciapiedi antistanti i Punti Vendita; la display-mitraglia verso i passanti distratti; nelle piazze alla mercé dei venti incanalati dalle strade adiacenti e – non sia mai – sotto il bombardamento della pioggia estiva inaspettata. Qui allestire materiali in cartotecnica è roba da teste di cuoio: ancoraggi dei cartelli con arpioni nascosti dentro le asole; zavorre invisibili nei basamenti; taschine in materiali plastici insensibili alle intemperie; istruzioni operative per uno smontaggio repentino e una immediata ritirata strategica al calduccio del Punto Vendita.

Qui non si gioca. Solo i migliori progettisti si sono azzardati.


 
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