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Definizioni

Manuale dei Materiali PoP

Cosa è un display (ovvero un materiale PoP)


Un display è un supporto materiale personalizzato per esporre e/o comunicare un prodotto e/o servizio.
Materiale perché si distingue da "supporti immateriali" come i tipici media della comunicazione pubblicitaria più nota (detta Above the Line) TV, radio, stampa, web. Personalizzato perché si distingue da supporti "generici" (vedi paragrafo seguente).
La traduzione in italiano più appropriata è espositore ma nell’uso corrente viene associata all’espositore carico di prodotto (o dispenser) che è una sotto-categoria. Per questa ambiguità nell’uso del temine, si preferisce spesso la locuzione "materiale PoP" o "materiale punto-vendita".


La personalizzazione


I display veri e propri si possono distinguere dagli altri supporti per l'esposizione e la comunicazione dal fatto di essere esclusivamente personalizzati. Per esempio un cartellone pubblicitario stradale è sì un supporto per la comunicazione a mezzo poster, ma è un supporto generico utilizzabile da chiunque, mentre un'insegna (nella sua parte strutturale, cioè forme e materiali) è progettata per una comunicazione personalizzata ed esclusiva; lo scaffale di un supermercato è sì un supporto per l'esposizione di prodotti, ma generico, mentre un espositore a scaffali per esempio in cartotecnica è un supporto con una esclusiva personalizzazione e realizzato per un solo prodotto specifico (o una sola gamma di prodotti).


I materiali e la durata


Il tipo di materiale usato in prevalenza suddivide i display in due categorie principali: durevoli e non-durevoli, cioè destinati a una differente permanenza sul punto vendita.
I durevoli sono realizzati di solito in metallo (lamiere di ferro laccato, alluminio anodizzato in lastre o profili ecc.), plastica a iniezione (ABS, Polistirolo antiurto ecc.), plastica da lastra (Metacrilato, Polistirolo trasparente, Polipropilene o Policarbonato alveolare ecc.) e legno.
I non-durevoli sono realizzati di solito in cartotecnica (cartoncino accoppiato a cartone ondulato, stampato e ricoperto con una pellicola plastica o con vernici protettive), materiali plastici in fogli (polipropilene, pvc, polistirolo ecc.), materiali plastici termoformati da lastre di basso spessore.


La meta-comunicazione delle forme originali


Un’altra caratteristica che distingue un display vero e proprio da un supporto generico è la sua forma originale. A parità di funzione, distingue in modo evidente e inconfutabile il prodotto/servizio da quello dei competitor dello stesso settore/categoria. Tuttavia con il sempre crescente affermarsi dell'uso dei display, alcune aziende, per risparmiare sui costi di progettazione strutturale originale, si adattano ad utilizzare dei modelli già in uso o standard. Questo attenua o annulla la meta-comunicazione di concetti quali "distinzione", "originalità", "esclusività", "premium" ecc.
L’ideazione di queste forme sempre nuove e originali mette alla prova la creatività dei progettisti strutturali per non essere banali o ripetitivi. Lavorare sulle forme è spesso impropriamente considerato design; ma il design (progettazione) è un lavoro molto più vasto che tiene conto di aspetti quali, per esempio, il costo dei materiali e delle loro trasformazioni, i tempi di realizzazione in funzione delle promozioni programmate, l'imballaggio e la logistica (come si trasportano), l'installazione (chi e quanto facilmente dovrà installarli), lo smaltimento a fine vita, ecc.


La meta-comunicazione dei materiali e delle finiture


La qualità dei materiali e la loro finitura ottica (cromie, trasparenze, lucidità, opacità ecc.) e tattile (liscio, goffrato, morbido, rigido, freddo, caldo ecc.) esplicano una meta-comunicazione; trasmettono cioè un'idea non espressa esplicitamente, che si vuole associare alla marca, al prodotto o alla promozione in atto.
Per esempio un materiale perfettamente lucido, con spigoli netti e/o forme modellate con geometrie evidenti può voler comunicare tecnologia, modernità, lusso, precisione, essenzialità, pulizia, esclusività, e ovviamente, durata nel tempo... ecc.; al contrario un materiale opaco, gommoso, morbido, con superfici satinate, colori tenui, forme semplici o "organiche", non regolari, può voler comunicare calore, naturalità, semplicità, accoglienza, familiarità, economicità, facilità ecc..


PoP, POS, PV, PdV… dove i display sono di casa


I display si installano là dove è più probabile l'incontro con il target (l'obiettivo, il potenziale acquirente o destinatario della comunicazione). In genere si tratta di negozi o luoghi dove il prodotto può essere acquistato o il servizio fruito, chiamati genericamente in italiano Punti Vendita (PV), in inglese Point of Sale (POS) oppure Point of Purchase (PoP), in francese Point de Vente (PdV). In un’accezione particolare i display possono essere anche dispenser (distributori) e costituire dei veri e propri mini-punti-vendita. Nei casi in cui occupano aree di alcuni metri quadri si chiamano "shop-in-shop", veri e propri "negozi nel negozio" che possono contemplare l'impiego di personale addetto alla vendita o promoter.
Esistono anche display di sola comunicazione e, come la pubblicità "classica", stare nel luogo frequentato dal target e invitare all’acquisto nel PV specifico.
Alcuni esempi di Punti Vendita, che comunemente non si definiscono così, sono:

  • filiali di banche o assicurazioni;

  • autogrill;

  • concessionarie automobilistiche;

  • catene di sale cinematografiche;

  • stazioni di servizio e rifornimento carburanti.

Altri luoghi che possono essere utilizzati come punti vendita, diretta o indiretta, possono essere:

  • gallerie di centri commerciali;

  • sale d’attesa;

  • corridoi di aeroporti;

  • cassette delle lettere;

  • valigette di venditori.



BTL: Below ci sarai tu! Io sono beyond!


Below the Line, cioè al di sotto della linea. Questa linea immaginaria divide la comunicazione intangibile, bidimensionale (TV, radio, affissioni, stampa, web) anche chiamata comunicazione "classica" o above the line (ATL) da quella below the line (BTL). Il mondo della comunicazione promo-pubblicitaria è stato diviso in due da una linea orizzontale e ovviamente tutto ciò che non sta sopra, sta sotto. Molti operatori del BTL non ci stanno a stare sotto, specialmente da quando questa forma di comunicazione sta rosicchiando budget all'ATL, dimostrandosi più remunerativa, e hanno tradotto diversamente l'acronimo ATL come "beyond the line", così da sentirsi più avanti, addirittura "oltre" i cugini delle blasonate agenzie pubblicitarie tradizionali.
Per questo motivo i display si chiamano anche "Materiali BTL".


 
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