Brief - STUDIO CAM Espositori Pubblicitari Roma

Vai ai contenuti

Menu principale:

Brief

Manuale dei Materiali PoP


Il canale di contatto

In una riunione di briefing ideale dovrebbero incontrarsi cinque figure aziendali:
(Committente) il direttore Marketing; costui ha consapevolezza dell’obiettivo strategico e della reale importanza della campagna e può decidere di destinarvi extra-budget (poiché quelli ufficiali assegnati alle funzioni sottoposte sono spesso opportunamente sotto-dimensionati);
(Committente) il Trade MKTG Manager o chi deve gestire la campagna operativamente; egli ha esperienza delle problematiche legate alla messa on-air della campagna in relazione al timing,  al tipo di canale, alla logistica ecc.;
(Committente) il Responsabile Ufficio Acquisti che deve ricevere sia le Richieste d’Acquisto interne descritte possibilmente in modo corretto ed esautivo, sia le offerte esterne congrue con le RdA;
(Fornitore) l’Account o il Responsabile Commerciale che cura il corretto flusso delle comunicazioni da e per il Cliente; una persona con competenze trasversali e capacità relazionali e di supervisione;
(Fornitore) il Responsabile di Produzione (e Progettazione) che possa immediatamente correggere richieste impossibili e/o suggerire soluzioni alternative tecnicamente fattibili. Questo limita le perdite di tempo.
Se non è possibile un meeting tra tutte queste funzioni, l’Account avrà cura di collettare tutte le informazioni necessarie recuperandole da chi le possiede. Di seguito propongo una serie di domande che aiuta a raccogliere queste informazioni.


Questionario per un brief completo e congruo

Ecco un questionario commentato che aiuta a dare/raccogliere il maggior numero di elementi per orientare la progettazione. Alla fine sarà facile notare la congruità o meno delle risposte tra loro:

  • Tipi di materiali PoP: Quali materiali/supporti promozionali si prevede di utilizzare e perché?

Commento: spesso il Cliente ha già previsto quali tipi vorrà utilizzare (perché per esempio ha già fatto promozioni analoghe o ne ha viste fare) o dà per scontato che siano quelli idonei; in questo caso chiedere i motivi di questa scelta (se non è pleonastico) può svelare particolari utili da sapere e dà spunto per proporre materiali alternativi o complementari.

  • Materiali: Quali materiali sono preferibili (cartotecnica, plastica, metallo, legno, …ecc.) e perché?

Commento: giustificare la richiesta del "perché" con la domanda seguente.

  • Qualità: Esistono particolari qualità che si desidera comunicare con il design e l’utilizzo dei materiali a prescindere dalla comunicazione? Per esempio: prestigio, eleganza, curiosità, distinzione, visibilità, ecc.)?  Si possono fare degli esempi di display che in altri casi hanno raggiunto il risultato desiderato?

Commento: queste caratteristiche sono alla base dell’apprezzamento delle proposte che saranno presentate. Spesso questo apprezzamento è percepito in modo irrazionale dai committenti come un gradimento più o meno inconsapevole. Saper porre questa domanda con la dovuta cortesia può prevenire contrasti basati su valutazioni soggettive.

  • Allestimento: Si dispone di Agenti o Merchandiser addetti all’istallazione dei materiali?

Commento: la complessità di montaggio di un display deve assolutamente tener conto della capacità e disponibilità di chi infine lo monterà. Nel caso frequente di montaggio a cura del negoziante o di personale occasionale che riceve i materiali da montare possono verificarsi alte percentuali di materiali non montati completamente o correttamente inficiando l’efficacia della comunicazione e invece di aiutare il sell-out o la brand awareness li peggiora risultando indecoroso per la Marca. Inoltre questa percentuale di installazioni difettose si può solo dedurre facendo rilevamenti a campione quando ormai tante unità sono state distribuite capillarmente sul territorio.

  • Istruzioni: Necessitano sessioni di briefing o manuali per istruire i Merchandiser, o istruzioni dettagliate per facilitare l’allestimento a cura di personale non dedicato?

Commento: questa domanda non è ovviamente dedicata a materiali semplici tipo un cartello vetrina o un adesivo… ma mai sottovalutare la legge di Murphy! L’unico caso, negli espositori-dispenser, nel quale le istruzioni non siano necessarie è che il display sia già montato e carico e con crowner auto-montante; ma un foglio di avvertenze anche apparentemente evidenti, è opportuno.

  • Confezionamento: I materiali devono essere distribuiti smontati e appiattiti (per ottimizzare i costi di trasporto) o già montati e riempiti (per ottimizzare i costi di allestimento)?


  • Kit: Sono richiesti diversi kit di materiali per diversi tipi di PV?

Commento: in alcuni casi è possibile adattare l’assortimento dei materiali a diverse dimensioni di p.v. riducendone il numero di alcuni pezzi o aumentandone altri.

  • Numero di imballi: Il destinatario può ricevere diversi imballi per lo stesso kit di materiali (a scopo per esempio di dividere materiali pesanti da materiali delicati, ingombranti ecc.) o è necessario un unico imballo?

Commento: questa gestione di più imballi per ogni kit offre un risparmio di volumi, una migliore protezione (poiché spesso molti materiali diversi per peso, dimensioni e robustezza hanno difficoltà a rimanere integri e ordinati all’interno di un unico imballo) e a volte un risparmio di costo per i compensatori interni all’imballo, ma presuppone accordi precisi con i trasportatori o una logistica dedicata.

  • Tipo di riempimento (per espositori-dispenser carichi di prodotto): L’assortimento del prodotto da esporre è prefissato o variabile?

Commento: nel primo caso l’espositore deve prevedere alloggi dimensionati per il prodotto (per esempio fori o basette per l’alloggio del fondo dei flaconi; compensatori per il bloccaggio durante il trasporto ecc,); nel secondo caso i ripiani devono essere liberi per accogliere prodotti diversi per numero, dimensioni, forma ecc.

  • Il dispenser è ricaricabile o vuoto a perdere?

Commento: bisogna prevedere che la vita del display sarà prolungata per quante ricariche si prevedono e dovrà sopportare la relativa usura; è utile considerare che in genere un display che si scarica al 70% viene eliminato e il prodotto residuo messo a scaffale.

  • Durata dell’utilizzo: Per quanto tempo è mediamente prevista la permanenza in uso sul P.V.?

Commento: questa informazione serve per calcolare la robustezza dei materiali.

  • Robustezza imballaggi: I trasporti previsti per la distribuzione sono a cura di corrieri generici o trasportatori dedicati?

Commento: i corrieri possono maltrattare gli imballi in modo inimmaginabile. Questo obbliga a non sottovalutare la progettazione di un imballaggio adeguato e a effettuare un test di spedizione. Attenzione: Se il display è vuoto, le scritte FRAGILE sembrano false perché il collo è leggerissimo rispetto al volume; se è pieno allora è veramente fragile!

  • Budget: Qual è la previsione di spesa per realizzare i display richiesti?

Commento: domanda-chiave per una progettazione subito adeguata. Comunicare il budget di spesa, anche se approssimativo facilita e velocizza la proposizione di soluzioni possibili. Ma alcuni Committenti sperano sempre che il Fornitore li stupisca con offerte che gli permettano un bel risparmio inatteso. Quello che accade più spesso è che i preventivi di spesa proposti si rivelano più alti del budget non comunicato e bisogna ricominciare da capo tutto il processo progettuale avendo perso tempo utile.


Un po’ di brief-coaching

Il coaching è una pratica che consiste nell’affiancare una persona o un gruppo nel raggiungere un obiettivo, intervenendo nel modo meno invasivo e nello stesso tempo supportando l’emergere delle sue risorse. Dopo aver "creato il setting" adatto, dopo cioè che tra i due si sia stabilita una relazione cordiale e reciprocamente consapevole del lavoro che si sta svolgendo e dei differenti ruoli che le parti dovranno rispettare per il successo delle sessioni (così sono chiamati gli incontri di coaching), una delle tecniche usabili consiste nel porre le cosiddette "domande potenti"; domande cioè che, a partire dalla comprensione dell’obiettivo, della situazione particolare e del contesto, stimolano riflessioni, nuovi punti di vista e infine sfociano nella definizione di "piani d’azione". Non è necessario che il Coach sia competente nell’ambito dell’obiettivo del Cliente, anzi: nel puro coaching è anche più efficace quando non lo è, perché non è condizionato da preconcetti derivanti dalla sua esperienza, e il Cliente non è tentato di considerare il Coach come Tutor e delegargli inconsapevolmente di suggerire "soluzioni senza impegno". Una pratica simile è auspicabile nel rapporto tra Cliente e Account che raccoglie il brief. Il Cliente non si "deresponsabilizza" nel suo compito di definire con completezza e coerenza l’obiettivo e il contesto, mentre l’Account non propone soluzioni "scontate", ma assiste nel far emergere i dati del brief. In questo ambiente possono nascere proposte creative innovative e  adeguate al contesto, funzionali all’obiettivo della campagna. Altrimenti si assiste spesso a rimpalli di "indefinizioni", con notevoli perdite di tempo, che possono sfociare nelle solite rimasticazioni di iniziative promozionali già praticate e infine accettate per inerzia e decorrenza dei termini temporali. La mancanza di impegno da entrambe le parti (che consapevolmente o meno scaricano sull’altro la responsabilità del lavoro) porta ad assistere al gran numero di promozioni in-store "fotocopia" che annoiano il consumatore e lo "immunizzano" da queste tattiche di marketing operativo prevedibili e già viste.


A cosa essere preparati

È bene tener conto che il Committente possa essere in grado di esprimere più precisamente quello che desiderava solo dopo aver visto un primo prototipo, che potrebbe giudicare insoddisfacente. Molte persone non hanno in modo naturale la capacità di visualizzare con precisione quello che descrivono con concetti verbali; questo è normale e non rientra nelle mansioni primarie di un Brand manager o Marketing manager. Davanti a un prototipo realizzato invece, è più facile che dica come lo desiderava. Con un maggior impegno da entrambe le parti si poteva anche definire prima quello che ora sembra palese, ma oltre alla mancanza di formazione specifica nel commissionare (lato Committente) e nel ricevere la richiesta (lato Fornitore) ci possono essere altre ragioni – fretta, altre priorità - che distraggono dal compito di essere specifici, completi e congrui quando si attende alla definizione di un lavoro.
In ogni caso più impegno si mette nel portare campioni di materiali, disegni, prototipi e più il Cliente si fidelizza verso chi fa un sincero lavoro proattivo verso di lui. D’altra parte non è il suo mestiere sapere con precisione cosa gli occorre. Il mio direttore commerciale disse: "Se il Cliente sapesse passare un brief completo e comprensibile a tutti saremmo in competizione con decine di altre Aziende meno competenti di noi!".
Se invece, nonostante il sincero impegno, incontrate un muro di gomma che ogni volta vi demolisce le proposte e più di una volta spendete un monte di tempo e denaro per poi perdere le "gare", è possibile che:

  • siate in gara con competitor più bravi;

  • il Cliente voglie solo avere una comparazione con i fornitori abituali;

  • il Cliente preferisca un altro Fornitore.

In ogni caso cercate un altro canale di contatto o un altro Cliente.


 
Torna ai contenuti | Torna al menu